Patron kafasından markaya yolculuk

Marka yaratmak ve en önemlisi de markayı yaşatmak, dinamik bir süreci gerektirir. İletişim gerektiren bu süreçte, yakın tarihe kadar sadece geleneksel medya kullanılırken, bugün günümüzde bu dijital iletişim araçlarıyla bütünleşir hale geldi. Bu da demektir ki, markanızın iletişim süreçleri dijitalle entegre edilebilir bir yapı haline acilen dönüştürülmeli.

Patron kafasından markaya yolculuk
- A +


Rekabetin ilk koşulu iletişimi doğru yönetmektir. Sizin yönetemediğiniz iletişimi rakipleriniz yönetir. Bugün hepimizin markalarını rakiplerinden farklı kılmaya ihtiyacı var. Bunun da en temel ve etkili yolu, dijital iletişim araçlarını  doğru kullanmaktan ve yönetmekten geçer.

Dijital iletişim bütçenin kenarı, köşesi ile dijital yapayım demek değildir. İlan çalıştırdğın ajansa "hadi bir de banner yap" demek değildir. "Ay bi ödül de ben alayım havam olsun" da değildir. Peki, dijital iletişimde başarı nedir? Facebook'taki like sayısı mıdır? Hediye verip bir beleşçi ordusu toplamak mıdır? Sosyal medya, markanın tüketici ile konuşabildiği yegane ortamdır. Ama bunu herkes yapıyor zaten... peki, sosyal medyadaki trafiğin %90'dan fazlasının tüketiciler arasında geçtiğini biliyor musun? Ve bu iletişimi kullanamadıktan sonra, sosyal medyada yer alıyorum demek doğru mudur?

Aa beceremedin mi? Bastır parayı, al kullanıcıyı. Buyrun faturanız,

 ... lira harcadınız 

... tane click aldınız.

 Tebrikler!

Bunlara gerçekten inanıyor musun? 

İNANMAYIN

Dijital iletişim, koyduğundan fazlasını almayı BİLMEKTİR.

 BY:Can Bey merhaba.

 Merhabalar Birgül Hanım.

BY: Bugün sizinle gerçekten önemli ve güzel bir konuyu konuşacağız. Markaların iletişime ne kadar ihtiyacı var ve dijital iletişim bunun neresinde olacak, bu konuyu sizinle beraber değerlendireceğiz. Ama programa başlamadan önce, ben istiyorum ki seyircilerimize sizin uzmanlık alanınızdan biraz bahsedelim. Lütfen kendinizi bize biraz anlatır mısınız?

CE: Tabi ki. Can Emir benim adım. Pazarlama iletişimi üzerine hizmet üreten bir ajansın ortağıyım. Satış artırıcı etkinlikler ve dijital iletişim üzerine çalışıyoruz yoğun olarak. Özellikle dijital dönüşümün çok gündemde olmasıyla birlikte, çok revaçta olan talep gören bir konu olmaya başladı. Bu alanda proje ve uygulama üretiyoruz. Yaklaşık 9 yıldır sektörün içerisindeyim.  Sevdiğim, sevrek iş yaptığım bir alan.

By: çok teşekkür ederim sağ olun. Şimdi, size şunu da sormak istiyorum. Dönüşüm başladı mı? Dijital dönüşüm var mı? Bu sürecin içerisinde miyiz? Daha yeni yeni mi etkilerini hissediyoruz.

Ce: aslında dijital dönüşüm başlayalı çok oldu. Biz Türkiye'de ve özellikle Bursa'da analogla dijital arasında bir yerdeyiz. Dijital dönüşüm, bütün işletmeleri ve bütün bireyleri oldukça sert etkiledi. Dijital iletişimi yoğun olarak tüketiyoruz. Ama bunu çözümlemede bazen sıkıntı yaşıyoruz. Bunun üzerine iş ve proje geliştiren markaların da hemen farklılaştığını görebiliyoruz. bir dijital dönüşüm tanımlaması yaparsak, daha rahat görürüz süreci. Dijital dönüşüm bir varoluş biçimi.

By: mesela?

Ce: Bir markanın, şirketin iş yapış biçiminden pazarlamasına, ar-gesinden yönetim biçimine kadar bütün süreçlerini yeni dünya araçları ile birlikte üretmesine biz dijital dönüşüm adını veriyoruz. Ve kaçınılabilir bir şey değil. Bir fizik kuralı gibi bir kavram aslında dijital dönüşüm.  Nasıl ki yer çekimini kabul edip, etmeme gibi bir şansımız yoksa, dijital dönüşüm de bu şekilde kendi gerçeğini bize dayatıyor. Bunu görüyoruz. Sadece web tabanlı uygulamalar olarak görmek, biraz sıkıntı yaşatıyor dijital dönüşüm kavramını. En elle dokunulur noktası, web tabanlı uygulamalar. Ancak "nesnelerin interneti" diye bir kavramla karşı karşıyayız. Bunu yoğun bir biçimde duymaya başlayacağız.

Nedir bu nesnelerin interneti? İnternetin webden kurtularak, her süreçte hakim, ana mecra olması. Bu, şu anlama geliyor. Giyilebilir teknolojilerin gelişmesiyle birlikte, elbiselerimizden saatlere, fırından buzdolabına, televizyondan koşu bandına, otomobilinize kadar bütün nesneler, "internet of things" ismiyle geçen "şeyler"  entegre bir networkte toplanacak.

By: iletişim haline geçecek?

Ce: bir iletişim ağı oluşturacaklar kendi içerisinde.

By: aslında makinelerin iletişimini mi konuşuyoruz, insanların, dijitalin mi letişimini konuşuyoruz?

Ce: insanla, makineyi ayıramayacak noktaya gidiyoruz aslında. Çünkü makine bir yapay zeka kazanıyor ve bu insanın kendi zekasını makineye devretmesiyle başladı, ama makine insana zeka üretmeye başladı şu anda. Şöyle bir öngörü var, 2020 yılında 20 milyar nesne internete ve birbirine bağlı hale gelecek.

İnternet dediğimizde, sadece tabletler, telefonlar gelmesin aklınıza. Saatimizden, spor salonunda kullandığımız koşu bandına kadar, hepsi birbiriyle iletişim halinde olacak.

By: çok yakın bir zaman 2020 dediğimiz tarih.

Ce: Bu bilim kurgu filmi gibi geliyor. Ama biz yaşacağız. Hep beraber göreceğiz. İnşallah o zaman bir program daha çekme fırsatımız olur.

By: o zaman başka şeyleri konuşuyor olacağız.

Ce: bugünleri yad ederiz. Şöyle bir durum olacak. Spor salonundan ya da evinden çıktı birisi, saati haber yollayacak saati spor salonuna. Diyecek ki, " patron geliyor, bugün stresli bir gün geçirdi. Kan şekeri düşük. Koşu bandının eğimini biraz azalt" eve haber yollacayak, "bugün yorucu bir gündü" diyecek, daha enerji verici yemeklerin hazırlanmasını isteyecek. Televizyonda endorfin salgılatacak yayınların olmasını isteyecek. Eşyalar zeka kazanıyor ve bu zekayı insan için tüketmeye başlayacaklar.

By: peki, bu çağa nasıl geldik sizce? Hangi evreleri geçirdik de artık dijital çağdayız, yeni bir ekonomiyle karşı karşıyayız dediğimiz bu çağ, hangi  süreçleri evirdi de geldi. Nedir bu evrimleşme olayı?

Ce: 15bin sene önce avcı-toplayıcı olarak yaşayan insan, sabanın icadıyla, tarımda çok hızlı yükseliş gösteriyor ve bir tarım toplumu oluşuyor, modern dünyanın temelleri bu süreçte atılıyor.

Tarım toplumunun ardından, Sanayi Devrimi'ni yaşıyoruz Avrupa kaynaklı. Ve Sanayi Devrimini şu an dünyanın bir tarafı, bilişim devrimi olarak destekliyor. Biz malesef tarım, sanayi ve bilişimin kombinasyonu olan bir süreçte yaşıyoruz ülke olarak da, şehir olarak da. Bilişim Devrimine bağlı olarak 5. bir adım doğdu, Internet of Things.

By: Nesnelerin interneti.

CE: Evet. Bu yeni bir gelecek yaratıyor. Yeni bir düşünme biçimi, yeni bir iş akışı yaratıyor. Kariyerimizden, sağlığımıza, eğitimden pazarlama iletişimine bütün süreçlerin internetin merkezinde olduğu bir sürece doğru kayıyoruz.

By: daha da hızlanacak...

Ce: burada internet çeşitli fonksiyonlar kazanıyor. İnternet artık veriyi duymaya başladı. Önceden pasifti. Şimdi veriyi duyuyor ve veriyi topluyor. Bu toplama çok değerli bir kavram, analiz ve anlamlandırmayı da yaptıktan sonra dağıtıyor ve insan beyninin sahip olduğu bütün süreçlere sahip oluyor. Dolayısıyla "big data" dediğimiz kavram hayatımıza kaos olarak değil, kolaylaştırıcı olarak girecek bu analiz süreçleri gerçekleştiğinde.

By: burayı nasıl kullandığınız ve yönettiğinizle de alakalı olarak değişecek.

Ce: şu cümleyi biz çok duyuyoruz. Bu dönüşüme girmeli miyim, adapte olmalı mıyım? Böyle bir şansımız yok, ne zaman adapte olacağımızı ve nasıl adapte olacağımızı konuşmak gerekiyor.

By: Doğru. Ve bunu yöntemlerinin ne olacağını konuşmak gerekiyor. Bu programın amacı da bu alanda gerçekten bir farkındalık yaratmak. Burada bir dönüşümün başladığını ve bir an önce bu dönüşüme geç kalmadıklarından emin olmalarını sağlatmak en büyük kaygımız.

Ce: Bunu en iyi şirketler yakaladı. Çünkü finansal gerçeklikleri, karlılıkları ve verimlilikleri ile ilgili. Birçok şirket bu alanda hizmet üretiyor, proje üretiyor ve bu daha başlangıç aslında, çok ciddi bir dönüşüm sürecinin içine gireceğiz. Bütün iletişim biçimimizi etkileyecek.

Benim şöyle bir örneğim var, başparmağımız bizim ikinci beynimiz ve gözümüz oldu artık. Ekranlardaki bu hareket nedeniyle ve evrimleşiyor. Biraz daha uzayacak, daha esnek hale gelecek. Ve Roma dönemi filmlerinde görürüz,  Sezar gladyatörün ölümüne ya da yaşamına başparmağının hareketiyle karar verir. Biz de sosyal medyada, dijital dünyada içeriğin yaşayıp, yaşamayacağına başparmak hareketimizle karar veriyoruz.

By: ve markalarda buna göre aksiyon planı oluşturuyorlar. Peki, konumuz iletişim. Bunu dijitalle de entegre etmeyi konuşacağız sizinle. Önce iletişimi bir tanımlar mısınız? İletişim nedir? Sizinle benim konuşmam bir iletişim midir?

Ce: burada bir kıstas var aslında. Önce tanımla başlayalım isterseniz. İletişim çok kısa bir tanımı var, ben çok seviyorum ve kullanıyorum bunu. Faydanın iknasıdır aslında iletişim. Şöyle, iletişim amaca uygun kod üretme süreci. Yani iletişimin bir amacı var. Bir istendik davranış değişikliği oluşturmak istiyoruz karşı tarafta. Bu şu olabilir, "benim ürünümü al", "beni sev", "beni dinle" "bana oy ver". Bütün iletişim süreci, istendik davranış değişikliği yaratmayla ilgili bir süreç. Dolayısıyla, ortada bir faydanın olması gerekiyor ve faydanın iknasıyla ilgili sürece biz iletişim adını veriyoruz.

By: davranışa dönüşebilmesi için mi?

Ce: davranışa dönüşebilmesi için karşı tarafa bir jestte bulunması gerekiyor, bunun adı da "fayda". Bunu her iletişim biçiminde görüyoruz. Hatta, iletişim ilk defa ironik bir biçimde, bebeğin doğduğu anda ağlaması ile başlıyor. Çünkü doktoru yaşadığına ikna etmesi gerekiyor. İletişim bu şekilde başlayan bir süreç.

Kaynağın tek amacı var. İletişimin kodunu üreten kaynağın faydasını anlatmak ve istendik davranış değişikliğini meydana getirmek.

By: peki, dijital iletişim nedir? İletişimin dijital iletişime doğru kaymasında farklı bir dil mi var?

Ce: burada üslup değişti aslında. Amaç aynı, değişiklik üslupta, davranışta, inançta olabilir. Bütün süreçlerde olabilir. Bir davranış değişikliği yaratmak istiyoruz. Dijitalde de yöntem ve üslup değişti, üslubun değişmesi ise her şeyi değiştirdi. İçerik kavramını çok duymaya başladık. Aslında bizim tarihimizde içerik kavramına göndermek yapılan fıkralar var, hikayeler var, destanlar var.

By: böyle bir kültürle besleniyoruz.

Ce: böyle bir kültürle besleniyoruz ve içerik yaratacak mecra bulmakta zorlanıyoruz. Pinterest diye bir application var, uzun bir süredir takip ediyoruz. İnanılmaz bir içerik kaynağı. Aradığınız her konu ile ilgili içeriği bulabilirsiniz. Gönül isterdi ki böyle bir ürünü Türkiye'den üretelim.

By: Bursa dijitalde nerede sizce? Nasıl kullanıyor dijitali?

Dünya oluşurken toz ve bulutta oluştu diye bir hikaye vardır. Dünya şimdi tekrar buluta giriyor aslında. Dijitalde topluyoruz her şeyi. Böyle bir dönüşüm var. Başladığı yere doğru dönüyor dünya, buluta dönüyor.

Bursa da bundan nasibini alıyor. Tüketici olarak çok alıyor bir kere. Sosyoekonomik olarak Türkiye'nin üzerinde bir şehir Bursa ve dijital iletişimi teknolojik ürünleri oldukça iyi kullanıyor. Ama bunlardan katma değer yaratma konusunda malesef dezavantajları görüyoruz.

Ben bunları şehrin beslendiği iki kaynağa bağlıyorum, tekstil ve otomotiv. Tabi ki bir de iki kaynağa bağlı olan yan sanayi. Biz know how üretmiyoruz, bilgi üretmiyoruz. Bilgiyi alıyoruz ve sistematik olarak işliyoruz.

Know how üretmediği için fikri, projeyi, tasarımı, yeniliği, inovasyonu destekleyen yapı oluşmuyor. Çünkü Almanya'dan, Fransa'dan, Kore'den bu bilgiyi alıp, görece olarak ucuz iş gücü ile dünyanın çeşitli yerlerine dağıtan bir üretim üssü olarak var olan bir şehir Bursa.

By: değişmesi gerekiyor.

Ce: aynısı tekstilde de geçerli. Dolayısıyla bu bir iş kültürü yaratıyor. Bu iş kültürünün sonucunda şu doğuyor. Fikre karşı muhafazakar durma, inovasyona karşı muhafazakar durma ve fikir finansal olarak beslendiği yerde daha iyi gelişir. Rönesans Avrupa'sına bakalım, sanatçıların ürettiği o şahane eserlere bakalım, hiçbirinin finansal kaygısı yoktu. Bir iktidarın, sermayenin kaynağından beslenmesi nedeniyle çok rahat üretime geçebiliyorlardı. Fikrin doğasında bu vardır.

Bursa fikir üretme konusunda çok iyi bir şehir aslında. Sermaye, finans... "patron kafası" diyelim buna.

By: peki ürettiğini mi hayata geçiremiyor? 

Ce: üretme potansiyeli var aslında. Bunu bir örnekle anlatayım, yaklaşık bir ay önce istanbul'da bir tekstil markasıyla toplantıdaydık. Dünyanın her yerine ipek aksesuarlar satmak istiyor, ipeği Bursa'dan alıyor, kumaşı Bursa'dan alıyor, Bursa'lı bir tekstil tasarımcısı ile çalışıyor, ajans olarak da bizimle çalışmak için bir yöntem geliştirmek istiyor. Yani bütün süreçler Bursa'dan, marka İstanbullu. Tasarımı Bursa üretmiş, ürünü üretmiş, ama katma değerli satışı orası yapacak. Bursa'da o ürünü üreten tekstilci yüzlerce metre satacak, o ise bir eşarp, fular satacak ve yüzlerce dolar alacak. Biraz daha inovasyona ve fikre değer veren bir sermaye yapısının oluşması gerekiyor Bursa'da.

By: Sermayeyi kim oluşturabilir? Sektörel bazlı, ticaret odaları mı?

Ce: BTSO  bu konuda bazı çalışmalar yapıyor. İyi de gideceğini tahmin ediyorum. Bu tavandan başlayacak bir uygulamadır. Tabandan başlayacak bir uygulama değildir. Ben kendi sektörümden örnek vereyim, ajans bir proje önerir, bir kez daha önerir. Ama bu işin finansını sağlayan marka ya da şirket yetkilisi "ben böyle istiyorum" derse, fikri kenara bırakır ve uygulama üretmeye başlar. Daha sonra buna alışır, bir daha uygulamayı bırakıp, fikrin peşinde gitmeyecektir.

İlginç bir veriden bahsedelim Türkiye'yle ilgili. 3G kullanıcı sayısı 42-43 milyon civarında Türkiye'de. 4.5G'ye geçildiğinde de yine aynı şeyi göreceğiz.  77 milyon nüfusun 72 milyonu GSM operatörü kullanıcısı, tüketim konusunda çok iyiyiz. Güney Kore'nin nüfusu yaklaşık 50-52 milyon civarında ve biz neredeyse bütün teknoloji satın almamızı Güney Kore menşeili markalardan sağlıyoruz.  Güney Kore'ye teknolojik anlamda bir şey satamıyoruz, ama üretileni tüketim konusunda Bursa ortalamanın üzerinde. Güney Kore modeline baktığımızda şunu görüyoruz, 650 milyar dolar civarında bir ihracat hacmi var. Bunun 200 milyar dolarını teknoloji üzerinden yapıyor. Türkiye'nin bütün ihracat hacmi 175 milyar dolar.

By: Bu aradaki fark nasıl kapanır?

Ce:  bu aradaki farkı kapatmak için, önce bir strateji oluşturmak gerekiyor. Marka vaadi oluşturmak gerekiyor aslında. Şimdi startup kültürü gelişmeye başladı. Ben o açıdan umutluyum.

BY:  Gençlerin biraz daha bu olaya farkındalık yaratması gerekiyor.

Ce:  Y kuşağından, özellikle Y kuşağının 2.neslinden orada beklentiyi yüksek tutmak gerekiyor. Çünkü enteresan işler yaratıyorlar, enteresan dillerle yaratıyorlar bunları. Y kuşağı ayrı bir dille konuşuyor.

By: Büyük bir içerik üreticisi diyebiliriz onlar için.

Ce: kesinlikle.  İşte önümüzde Ekşisözlük örneği var. Binlerce insan içerik üretiyor. Siyasal iletişimde dahi kanaat önderlerini etkileyebiliyorlar. İçerik geliştirme her şey olmaya başladı. Bursa'da bu anlamda biraz sıkıntı var. İçerikle beslenirse, Bursa avantajli bir şehir aslında bu konuda.

By: Peki, Bursa'yı bu konuda markalaştırmak isteyenlerin iletişim dilinin ne olması gerekiyor Can Bey?

CE:  Bursa'nın markalaşması, daha doğrusu bir şehrin, bir coğrafyanın markalaşmasını isteyenler için birkaç kriter var. Yaşam standardının belli bir kalitenin üzerinde olması, en az B1 diye adlandırılan bir yapı var. Üstün altyapı, kiş başına düşen yeşil alan, konser sayısı, kütüphane sayısı,  gibi faktörler var.

Onun dışında sanat, spor, tarih, sağlık, eğitim, ticaret, ekonomi gibi alanlar var. Bu alanlardan en az birinde farklılaşması ve bunu insanlara doğru frekansta duyurması gerekiyor markalaşması için.

Barcelona dediğimde ne geliyor aklınıza?

By: Futbol.

Ce: Futbolu seviyorsunuz.

BY: İçinde olduğum için.

Ce:Futbol,spor tarafıyla Barcelona'yı desteklemiş. Müzeler, sanatla desteklemiş. Bunu her ülke ile ilgili konuşabiliriz. St. Petersburg dediğimizde aklımıza yazarlar gelir. Kültür ile desteklenmiş.

Bursa hepsinde oynamak istiyor. Spor şehri olmak istiyor, ekonomi şehri olmak istiyor, kültür şehri olmak istiyor,  turizm şehri olmak istiyor. Ama hepsinde küçük küçük adımlar atıyor. Dolayısıyla, her şeyi yaptığı için, hiçbir şey yapamıyor. Bizim iletişimsel bir vaate ihtiyacımız var.

By: nedir bu iletişimsel vaatler?

Ce: Barcelona eşittir futbol dediğimiz gibi, Bursa eşittir dediğimizde bir şey söyleyemeyeceksiniz, kimse söyleyemez.

BY:  birçok şey söylersiniz.

Ce: evet ve bunların da frekansı düşük olacak. Bir marka bizim zihnimizde bir kelime ile var olur. Aynı şekilde Bursa'yı bir marka olarak düşündüğümüzde bunu görürüz.

By: Paris deyince, Eiffel geliyor mesela. Bir obje geliyor.

Ce: Eiffel geliyor, romantizm geliyor. Bunun üzerinden besliyor markasını. İtalya dediğimizde, moda gelir aklımıza, gurme kültürü gelir. Kendi marka vaadini bunun üzerinden beslemiş. Bursa nereden zenginleştirilmeli? Üst akıl bununla ilgili bir çözüm geliştirmek zorunda. Uludağ çok büyük bir değer, İznik çok büyük bir değer.

Benim başka bir düşüncem var bu konuyla ilgili.  Eskişehir bizim komşumuz, 150 km ötede. Eskişehir markalaşır, bununla ilgili şüphem yok. Ama Bursa'nın markalaşma ile ilgili sıkıntılar yaşayacağını, belki markalaşamayacağını düşünüyorum. Ama şöyle bir avantaj var, Bursa onlarca, belki yüzlerce marka çıkaracak bir potansiyele sahip.

By: fırsatları var diyorsunuz.

Ce: inanılmaz fırsatlar var. Birçok alanda kendi markalarını çıkarabilecek potansiyele sahip Bursa. Bilinirlik ile markayı ayırmak gerekir. Bursa'nın çok fazla bilinen şirketi var,  ama markası var mı? Bu konuyu tartışmak gerekir.

Burada da şehire şöyle bir görev düşüyor. Marka kültürünü, pazarlama iletişim kültürünü  yansıtmak ve devretmek.

By:  biraz önce Y kuşağından bahsettik. Y kuşağının dijital iletişimi nasıl? Markalar Y kuşağı ile olan süreci nasıl yönetiyorlar?

CE: Y kuşağı markalar için çok değerli aslında. Pazarlamanın altın madeni.

By: Y kuşağı diyoruz. Altını çizersek Y kuşağı hangi tarihler arasına denk geliyor?  

Ce:  tarihler önemli tabi, ama burada daha önemli bir faktör var. 80 ve sonrasında doğanlara Y kuşağı diyebiliriz. İçinde de 2'ye ayıralım, 2000'den önce doğanlara Y kuşağı diyoruz. 2000 ve sonrasında doğanlar ise Z kuşağı, onların genetik kodlarını anlamlandırmak için uzun çalışmalar yapmak gerekiyor. Y kuşağını ise tanıyoruz, aksiyonlarını tahmin edebiliyoruz.

Y kuşağını ise 90 öncesine 1. Nesil, 90 sonrasına 2. Nesil Y kuşağı diyerek ayırabiliriz. Y kuşağı konsepti çok seviyor. Dolayısıyla, markalar konsept ve tasarım üretirlerse, Y kuşağı ile iletişim kurabilirler.

By: geri bildirim de veriyorlar üstelik.

Ce:  geri bildirimi gönüllü olarak veriyor. Anket yapmaya gerek yok, müşteriyi anlamaya çalışmaya gerek yok, memnun olmadığı anda geri bildirimini yapıyor ve CRM kısmına çok ciddi bir data oluşturuyor Y kuşağı.

Ama benim Y kuşağı ile ilgili ironik bir benzetmem var "şizofren Y kuşağı" bu iyi anlamda bir benzetme.  Özellikle birinci nesil tek kanalı da hatırlıyor, şuan 3000 kanallı televizyonu var evinde ama onu seyretmiyor, internet televizyonculuğuna atlıyor.  Bu geçişi çok hızlı yaşadı.  Zihnimiz ve beynimiz geçişe bu hızda adapte olamıyor.

By: bu da tüketimi mi getiriyor?

 Ce: Bu da sanal mutluluklar getiriyor aslında. Satın alma ihtiyacı doğuruyor. Kendini ürettiği ile değil, satın aldığı kodla ifade ettiği bir konuma getiriyor. Tasarımcı olduğunu anlatmak için bir marka cep telefonu kullanabilir ya da başka bir model araba kullanmak zorunda kalabilir, akşam başka bir kafeye gitmek zorunda kalabilir. Bunu çözen marka da Y kuşağına uygun iletişim üretiyor. Çünkü iletişime açık. 

Türkiye'nin %35 nüfusunu oluşturuyor Y kuşağı, ciddi bir rakam.

BY:  ve şimdi onlar yönetici pozisyonundalar.

Ce: evet, satın alma kararını veren noktadalar artık.

By: Markalar buna göre şekilleniyorlar.

 Ce: Şunu da eklemek lazım. 80 öncesi doğup, Y kuşağı gibi davranan oldukça aktif bir hedef kitle var.  Doğumu 80 öncesi olmasına rağmen Y kuşağı gibi aksiyon gösteren ciddi bir hedef kitle görüyoruz biz.

By: size şunu sormak istiyorum, bugün ısrarla altını çizmek istediğim konu da bu.  Markayı geliştirmek için, dijital iletişim nasıl kullanılmalı? Dili ne olmalı, araçları ne olmalı? Bunlara birazcık sizden ipuçları almak istiyoruz.

Ce: iletişimde çok keskin bir dönüş oldu. Aynısı pazarlama tarafında da oldu. Markaları esas ilgilendiren konu pazarlamadır. Önceden biz ürün odaklıydık, buna 4p yaklaşımı deniyor. Üretiyorduk, fiyatlandırıyor, dağıtıyor ve promosyon veriyorduk. Dolayısıyla müşteri edilgendi. Hatta müşteri kelimesi o zamanlar rahatsız edici değildi. Şimdi müşterimize yanında müşteri diyemiyoruz, misafir diyoruz, arkadaşımız diyoruz, konuğumuz diyoruz.

Arkasından odağımıza müşteri geldi.  4C dediğimiz yaklaşım oluştu. Artık üretim değil, müşteriye sağladığı fayda diyoruz biz. Üretim ya da malzeme önemini kaybetmeye, sağladığı fayda değer kazanmaya başladı.

By: kavramlar da değişti.

 Ce:  hem kavramlar değişti, hem içerik olarak değişti.  Bu aslında çok önemli bir ipucu, Bursa'nın şansı burada başlıyor. Rekabetçilik şansı bu konuda var, ama zihin olarak bu sürece hakim olması gerekiyor.  Şimdi odağına müşteri kaydı bizim bütün iletişim ve pazarlama faaliyetlerimizin, markanın, CRM'in, bilişimin.

İnsanın olduğu her noktada, insanı çözümlemek gerekiyor, bu noktadan bakmak gerekiyor.  Markalar Y kuşağını nasıl yakalayabilir?

Şöyle bir hayal kuralım, 140 karakterle kendisini anlatan bir kuşaktan bahsediyoruz. Zamanla ilgili bir sıkıntısı var. Çünkü o bahsettiğimiz şizofren dönemi yaşadı, zamanının değerli olduğunu biliyor. Sessiz harflerle konuşuyor. Merhaba yazmıyor, mrb yazıyor. Sonuca gidece kestirme yollar bulabiliyor. Bu tamamen zaman kaygısı ile ilgili. Markalar öncelikle buna odaklanmalı.

By: burayı değiştiremeyeceğine göre, sürece adapte oldular.  Şunun için söylüyorum. Bir önceki kuşak hep şikayet eder ya, Türkçe'yi güzel kullanmıyorlar, kelimeleri kısaltıyorlar, iletişim dili bozuluyor. Hep böyle bir serzeniş var.

 Ce: şimdi mrb yazan birisine muhterem diyemeyiz biz. Bir karşılığı yok.  Başında söylemiştik, iletişim bir davranış değişikliği oluşturmak istiyor. Biz ona "muhterem" dersek referans çerçevelerimiz kesişmeyecek daha en başında.

By: ortak dil oluşmayacak.

 Ce: o yüzden markalar burada yeni bir üslup geliştirdiler. Ama özellikle 2. Nesil Y kuşağının rahatsız olduğu bir kavram var. Bir yazıda okudum ben bunu, özellikle bankaların ve GSM operatörlerinin "Hey Genç" diye seslenmesinden rahatsızlar. Bizimle normal konuşmasını istiyoruz diyor Y kuşağı.  Yani iletişim dilini hedef kitleye göre değiştirmek gerekiyor. Benim bir düşüncem var, pazarlama edebiyat ve matematiğin karışımı gibi.  Hem bilimsel, hem de duygusal yönleri var. İkisini de içinde barındırıyor.

Duygusal kararlarla satınalma süreçleri gerçekleştiriyoruz. Bunu çok akademik anlatmak mümkün değil aslında.

By:  markayı yaşatmak adına, dijital araçların kullanılması gerekli. Geleneksel medya, yavaşça dijital medyaya ve dijital iletişim araçlarına doğru kaymaya başladı. Dijital iletişim araçları arasında neler var? Neler olması gerekli ve buraya yüklediği iletişim dilinin ne olması gerekiyor?

 Ce: marka şöyle bir düşünce içinde olmalı. Geleneksel ile dijitali net olarak ayırmak mümkün değil.  İç içe olmaya başladı gerçek zamanlı iletişim faaliyetlerinin başlaması ile birlikte.  Yani klasik bütün mecraları kullanmak gerekiyor.  Facebook artık klasik bir mecra. İnovatif bir mecra değil.

 By: zaten herkesin olduğu bir yer.

 Ce: Türkiye'de 36-37 milyon civarında facebook  kullanıcısı var Türkiye'de. Avrupa'da lider, dünyada 5. Sırada.

 By: güne önce telefonlarımızdaki  sosyal medya hesaplarımızla başlayabiliyoruz.

Ce: tabi tabi önce telefonumuzdaki bildirimleri, e-mailleri kontrol ediyoruz artık.  Burada markanın bütün kanalları doğru zamanda, doğru şekilde kullanması önemli . Faceook'u, Twitter'ı kullanmak zorunda. Tabi bunlar artık geleneksel. Marka iletişimi, müşteri iletişimi, satış artırıcı kampanyalar, hatta iç iletişim için de bunları kullanmak zorunda markalar.  Şuan youtube çok önemli markalar için. video pazarlama hizmeti gibi çok değerli bir argüman ile geliyor. Video ile pazarlama iletişimi oluşturmak değer kazanacak, Youtube çok daha değer kazanacak. Türkiye'de çok kullanılmamakla birlikte Pinterest çok hızlı gelişiyor. İçerik açısından çok değerli, Pinterest'i yakın zamanda daha çok duyacağız.  Özellikle e-ticaret tarafında bloglar çok değerli.

By: Biraz da blogları içerik kısmında nasıl markalarla nasıl bütünleştirebileceğimizden de bahsedebilir misiniz lütfen?

 Ce: tabi ki. Öncelikle blog reklam yapma yeri değildir.  "Ben insanım benimle iletişim kur, bana bir şey satmaya çalışma ben zaten alacağım" diyor müşteri.  Dolayısıyla, biz insanlara bir şey anlatırsak ve  fayda cevheri varsa anlattıklarımızın içerisinde artık bizim markamızı tercih ediyorlar. Burada ilgiyi dağıtan olmak gerekiyor. Örneğin, bir mobilya markasından bahsedelim. Kendi blogunda sürekli kendi markasından bahsederse kurumsal sitesinden farkı kalır mı? Ama, blogunda mobilya trendlerini, ev dekorasyon bilgilerini verirse, videolar paylaşırsa, görseller paylaşırsa biz gönüllü olarak takip etmeye başlıyoruz. Bu da markanın iletişim masrafını düşünüyor. Günde 10bin küsür reklama maruz kalan bir insan zihni. Siteye kendisi tıklıyor ve blogtan bilgi almaya başlıyor.

By: Günümüz insanı reklamı sevmiyor değil mi?

 Ce: Bizim bir önceki neslimiz reklam seyrediyordu. Y kuşağı reklamları anında değiştiriyor. Dolayısıyla biz reklamla değil iletişim ve etkileşim ile ulaşabiliriz Y kuşağı ile.

By: iletişimin içine mi reklamı almalıyız?

 Ce: Reklam burada bir dönüşüme uğradı. Bir mizah dergisinde bir yazı okuyoruz, yazının içerisinde bir marka geçiyor, hikaye o markaya göre kurgulanmış biz anlamadan x kahve markasının reklamını okuyoruz orada. 

Bu içeriğin reklamın yerini almasını doğurdu aslında. Yani, reklamcı ölüyor, reklam ajanları içerik geliştirmeye doğru kaymak zorundalar. Yine yaratıcılık esas olacak tabi.

By: hangi noktada olursanız olun içerik çok değerli bunu söyleyebiliriz.  Bütün sosyal, kurumsal yapıları buna entegre edin ve kullanın.

Son olarak, alanınızı ve sektörü sormak istiyorum,  sektörden de örnekler soracağım bunlarla ilgili. Sektöre girmek isteyen gençlere mesleğiniz hakkında, dijital iletişimin kariyer planları arasında nerede olması gerektiği ile ilgili bir paylaşımda bulunmanızı rica edeceğim sizden.

 Ce: bir hikaye var bununla ilgilİ çok geleneksel. İki kişi Afrika'da bir aslanla karşılaşıyorlar, birisi spor ayakkabılarını giymeye başlıyor. Arkadaşı soruyor, ne yapacaksın aslanı mı geçeceksin diye. Hayır seni geçeceğim." Diyor arkadaşı.

Buradaki hikaye şu, dijital süreçler o ayakkabı, aslan da rekabetin kendisi. Bizi rekabette üstün kılacak hamle, o ayakkabıyı giyiyor olmamız. Bütün markalar dijitale ihtiyaç duymaya başladılar. Bunu ya hissetmiyorlar, ya da hissedip uygun aksiyonu almaya başladılar. Şöyle söyleyelimi bundan iki sene önce dijitalde e-ticaret yatırımı yapmanın maliyeti 100 ise, şu an 200 birim oldu. Giderek zorlaşıyor.

Dolayısıyla yaratıcı beyinlere, takip edebilecek, yaratıcı içerik üretebilecek beyinlere ihtiyaç var.  Bu çok değerli bir fırsat. Çünkü markalar Y kuşağını kaybetmek istemiyori Y kuşağına bir pazarlama fırsatı yaratmak istiyor ve onları anlayan bir kitleyle çalışmak istiyor.

Dijital iletişimci kavramını ben kabul etmiyorum tam olarak. İletişimci içinde zaten dijitali barındırmak zorunda artık. O yüzden çok büyük iş fırsatları var.

İçerik kraldır diye bir söz var ya da kraliçedir diyelim. İçeriğin  hakim olması ile birlikte içeriği yaratacak insanlara çok ihtiyaç var. Offline'da olan her şeyi dijitalde de göreceğiz.

By:  bu kadar konuşmamızı özetleyecek çarpıcı örnekler istiyorum sizden.  Programımızın sonuna gelirken, bize globalde ya da ulusalda birkaç örnek anlatabilir misiniz?

 Ce: önce olumsuz örneği verelim ki, iyileşme ile ilgili ipucu olsun. Modern insanın zamanla ilgili problemi var. Markalar müşteriye zaman kazandırmak için hamleler yapıyor. Bunlarda birisi ATM. Bir müşteri bankaya gidiyor, kartını takıyor. "İstediğiniz miktarda para yok, size şu kadar verebilirim" müşteri kartını bir daha takıyor, bir daha takıyor. Bir kerede çekmesi gereken miktarı 3 defada alabiliyor.

Acelesi olan müşteri toplamda 1 dakikalık işlemi için 5 dakikasını harcıyor. 5 dakika önemli olmayabilir. Ama 5 dakikalık işlemi 1 dakikada yapmayı vaat eden ATM ile aynı işlemi 5 dakikada yapmak, markanın vaadi ile çelişiyor. Bu arada o tüketici benim.

Tüketici bunu Twitter'da marka ile iletişim kurarak gündeme getiriyor. Mesajına 2.5 gün sonra cevap geliyor. Şikayetini faksla ya da dilekçe ile yapsa, yine aynı sürede cevap alabilirdi.

Marka dijitalde bir aksiyon yapıyor, ama dijitalin ruhuna uygun olarak yapmıyor. Sıkıntı burada. Dijital sadece sosyal medyada sayfa açıp, günaydın, iyi sabahlar demek değil.

Kuzey Avrupa'da bir markanın yöneticisi sosyal medya hesaplarına gönüllü marka temsilcileri oluşturuyor. Gelen şkayetlere aynı sıkıntıyı yaşadıklarını ve nasıl çözebileceğini anlatan gönüllü marka temsilcileri. Bütün problemi tek bir yönetici ile çözüyor marka.

Bir de şu örneği vermek gerekir dijitalle gelenekseli birleçtirmek adına.  TV'de maç yayını başlarken hemen pizza reklamları gelmeye başlıyor, son derece geleneksel olan bir medyada bunu görüyoruz. Ama dönüp alışverişimizi dijital üzerinden tamamlıyoruz. Çok eşgüdümlü yürümesi gereken bir süreç.

By: verdiğiniz değerli bilgiler için çok teşekkür ediyoruz.  

 Ce: ben teşekkür ederim.

Yorum Ekle